Дэвид Д`Алессандро - Войны брендов
Увы, но идеальным примером события с дисбалансом сил являются Олимпийские игры. Вся власть на Олимпиадах сосредоточена в руках одного игрока: организатора, Международного олимпийского комитета. В конце 1998 г., когда разразился скандал вокруг городов-претендентов на проведение олимпиад, люди непосвященные были крайне удивлены известию, что ни национальные Олимпийские комитеты, ни спортивные федерации, ни сами спортсмены не имеют голоса относительно членства в МОК. Это в прямом смысле независимый орган, члены которого без перевыборов сохраняют свое членство до 80-летнего возраста. Кроме того, МОК сам определяет свою политику и не подчиняется ни одному правительству. Он представляет собой засекреченную организацию, которая не допускает журналистов на свои заседания и не публикует годовых отчетов, что позволило бы хоть как-то следить за ее финансовой деятельностью. И с этим ничего нельзя поделать, так как МОК является единственным владельцем чрезвычайно ценного объекта собственности, известного как Олимпийские игры.
Неудивительно, что никому не подконтрольная организация стала рассадником коррупции. В 1998 и 1999 гг. мир узнал об обеспечивавших победы в конкурсах на право проведения очередной Олимпиады «подарках» членам МОК от представителей городов-кандидатов. Но еще большее беспокойство вызывает бездействие МОК, в течение многих месяцев не предпринимавшего ничего, чтобы не допустить повторения скандальной ситуации.
К счастью, в мире нашлись люди, которые не позволили этому самодовольному клубу поставить под угрозу самое значимое и влиятельное событие в мире спорта. Пресса и правительство США, в особенности сенатор Джон Маккейн, подвергли МОК яростной критике. Компания John Hancock также публично потребовала реорганизации комитета. За это на нас обрушились с критикой различные члены олимпийского движения, но я все равно горжусь, что мы стали единственным из ведущих спонсоров, кто осмелился настаивать на структурных реформах в МОК.
На специальной сессии МОК в конце 1999 г. было принято решение о необходимости реформ, что для организации со столетней историей секретности и самоуправства можно считать большим достижением. МОК отказался от визитов своих членов в города-кандидаты, организовал регулярные перевыборы, добился финансовой прозрачности и изменил свой состав таким образом, что теперь в нем представлены наиболее активные спортсмены, НОК и международные федерации по видам спорта.
Я рад, что в проведении реформ есть и маленькая заслуга нашей компании, хотя гораздо более важным результатом считаю так называемую «поправку Hancock». В 2000 г. МОК согласился включить в Олимпийское спонсорское соглашение пункт об этике, согласно которому спонсоры имеют право отказаться от участия, если комитет будет вновь уличен в каких-либо махинациях. Теперь спонсоры, благодаря которым МОК раз в четыре года получает более $500 млн, обладают властью в масштабах этой, прямо скажем, значительной суммы.
Следите, чтобы за свои спонсорские деньги вы получали влияние на тех, кто получает ваши средства. Если в будущем событие превратится в сверхкоммерциализированное предприятие или вокруг него разразится скандал, вам, возможно, придется защищать не только свою торговую марку, но и себя самого, а для этого необходимо обладать определенной властью.
Как спонсор вы можете стать объектом «ухаживания» со стороны организаторов. Продюсеры и иже с ними могут очаровать вас своим мероприятием настолько, что вы и не заметите, как одной рукой они будут похлопывать вас по плечу, а другой, не краснея, залезут вам в карман.
Иначе говоря, мир корпоративного спонсорства мало чем отличается от мира великого американского циркового импресарио Финеаса Барнума. В нем есть несколько подлинных чудес и много, очень много фальшивок, а также опилок и слоновьего навоза. Слова Ф.Барнума о том, что «каждую минуту на свет рождается простофиля», применимы к спонсорству в той же мере, в какой они относятся к цирку. А поскольку жизнь становится все быстрее и стремительнее, позволю себе внести в это изречение еще одну поправку: «Каждые 30 секунд на свет рождается простофиля-спонсор».
Если вы не хотите стать одним из этих простаков, найдите действительно вескую причину для оказания финансовой поддержки и будьте готовы бороться за свои интересы. Выберите подходящий объект для своей торговой марки и принимайте активное участие в управлении им, дабы получить обещанную Ф.Барнумом прибыль на инвестиции. К этой теме мы и переходим.
Правило 6
Не смешивайте спонсорство и спорт
Введение
Следует помнить, что не все виды финансовой поддержки одинаковы. Если вы собираетесь стать спонсором ради эффекта гало, вам придется «пробиться» сквозь хаос других рекламных обращений к умам и сердцам потребителей. А.сделать это позволяет далеко не каждое мероприятие.
Наиболее предпочтительными и дорогими в плане финансовой поддержки являются, естественно, привлекающие многомиллионные аудитории телезрителей события, такие как Олимпийские игры и матчи НФЛ. Олимпийские игры, несомненно, событие уникальное. Это единственная возможность для спонсоров обратиться к широчайшей аудитории и в то же время — достойный повод для оказания финансовой поддержки с точки зрения потребителей.
Летняя Олимпиада в Атланте (1996 г.), например, стала самым популярным в США спортивным событием за всю историю игр. Как минимум один раз трансляции с Олимпиады посмотрели 87% американских домохозяйств. И вся эта гигантская аудитория была более чем готова принять участие в создании эффекта гало. В исследовании телекомпании NBС утверждается, что 85% зрителей считают компании-спонсоров Олимпиады лидерами своих отраслей, а 80% уверены, что они стремятся к превосходству и высокому качеству.
Теперь что касается других крупных соревнований. Прошли те дни, когда спонсор мог заплатить деньги, поставить на стадионе свой рекламный щит и начинать готовиться к приему толп благодарных потребителей.
Однажды мы проводили исследование, в котором задавали потребителям вопросы относительно первоисточника всех маркетинговых «цирков» США, Суперкубка по американскому футболу. Мнение о компаниях-спонсорах данного мероприятия улучшилось всего у 3 из 10 опрошенных. Напротив, 8 из 10 респондентов отдали предпочтение организациям, жертвующим деньги на детские нужды.
К сожалению, многие потребители равнодушны к финансовой поддержке профессионального спорта. С Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА), Национальной хоккейной лигой (НХЛ), НФЛ, Высшей бейсбольной лигой (ВБЛ) и другими организациями связано множество проблем. Это и высокие цены на билеты, и негативно отразившееся на уровне соревнований расширение числа команд-участниц, и закрытые для общества спортсмены со сверхвысокими контрактами, готовые в любой момент переехать туда, где им больше заплатят, и превращение некогда любимых бейсбольных стадионов в уставленные рекламными щитами арены, где простому болельщику находится место лишь на верхних трибунах. Реакция самих болельщиков на подобные превращения хорошо известна. В период с 1989 по 1998 г. телевизионный рейтинг соревнований профессиональных лиг и ассоциаций снизился на 24%. Многие команды переживают спад посещаемости матчей. Даже сохранившие интерес к соревнованиям болельщики нередко придерживаются негативного мнения о торговых марках, из-за которых спорт превратился в одну из сфер коммерции.
Это ни в коем случае не означает, что компаниям следует отказаться от финансирования профессионального спорта и от попыток «достучаться до сердец» огромных армий болельщиков. Просто для того, чтобы такое спонсорство было выгодным для торговой марки, необходимо прикладывать больше усилий. Следует помнить две вещи.
Во-первых, бренд-менеджерам надлежит внимательно оценить имеющиеся возможности для спонсорства. Например, после длительной забастовки и отмены бейсбольного чемпионата США 1994 г. Высшая лига, казалось бы, была навсегда потеряна для болельщиков и спонсоров. Однако в конце 1990-х гг. вокруг этого бренда начали происходить положительные, с точки зрения компании John Hancock, изменения. Сначала Марк Макгвайр, а затем Сэмми Соза повторили рекорд Роджера Мариса, появились новые талантливые игроки, и болельщики оживились. Мы посчитали, что классический имидж бейсбольной организации со 140-летней историей подходит нашей торговой марке. Нам нравился тот факт, что с 1994 г. стоимость рекламного охвата тысячи домохозяйств в бейсболе снижалась, равно как мы были удовлетворены предложенными условия спонсорского соглашения. Поэтому в 2000 г. мы стали главным спонсором Высшей бейсбольной лиги США.
Во-вторых, завоевания доверия у пресыщенной зрелищами аудитории сопряжено со значительными трудностями. Для того чтобы ваша торговая марка начала ассоциироваться у потребителей с лучшим, что есть в избранном вами виде спорта, необходимо приложить активные усилия для сближения со зрителями.
